存量市场下如何博弈？西凤打造老牌名酒的逆势扩容样板

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒行业正进入“存量竞争+结构升级”的深度调整期。

那么，在存量竞争乃至缩量竞争的态势下，酒企如何寻找永续发展的动力？如何才能在存量乃至缩量的市场空间下寻求自身的位置？

老牌名酒西凤酒，正以“持续推动质量提升”与“另辟蹊径力推品牌出海”的双线并行模式，打造出存量市场空间下实现自身扩容的崭新样板。

存量市场如何实现永续发展？

对西凤酒而言，持续进行品质提升、推进品牌出海，既是主动性战略导向的结果，也是其应对目前市场竞争态势的一种现实选择。

6月18日，中国酒业协会发布《2025中国白酒市场中期研究报告》。这份报告显示，白酒行业正进入“存量竞争+结构升级”的深度调整期。

存量市场的典型特征是，行业产量下降且分化明显，在消费承压的情况下，市场进入存量时代。

近年来，白酒市场呈现出产量不断下降、渠道库存积压不断扩大的趋势。

2023年，白酒产量629万千升，同比下降5.1%；白酒行业销售收入7563亿元，同比增长9.7%；白酒行业利润2328亿元，同比增长7.5%。

2024年，989家全国规模以上企业累计白酒产量414.5万千升，同比下降1.8%；白酒行业销售收入7963.84亿元，同比增长5.3%；白酒行业利润2508.65亿元，同比增长7.76%。

“从各种迹象来看，中国的白酒市场，已进入存量竞争乃至缩量竞争的时代。”酒业专家、九度咨询董事长马斐认为，这意味着，酒企要在有限的市场总量下，做更为激烈的搏杀，才可求得生存和发展。

行业数据也印证了这种判断：白酒产量从2016年的1358.4万千升持续下降至2024年的414.5万千升，累计降幅达69.5%，这一趋势在2025年仍在延续。白酒行业呈现出产能总量年年下降，销售收入增幅大幅降低的总体趋势。
 

中国酒业协会的调研显示，当下，80%的企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。

一些老牌名优白酒企业正在肩负着寻找行业永续发展动能的重任，为中国白酒的未来开辟新路。

“西凤酒作为中国老牌四大名酒之一，在继续高举凤香型大旗的同时，正着力凸显品质、外拓空间，以应对目前存量市场竞争的态势，为行业永续发展开辟新路。”马斐这样评价。

事实上，相关调研显示，在目前存量竞争的态势下、在消费理性化的趋势下，虽然消费者的消费频次下降，但其对品质的追求不会降低，质价比是消费者理性选择的核心支撑。

这构成了西凤酒对品质追求的外在动力，而“惟精惟一”的工匠精神，则是西凤酒传承千年、品质为上的内核所在。

品质依然是消费者最易听懂的语言

西凤酒的品质提升之路，既是形成“从田间地头到餐桌消费”的全链条发展理念，形成“一粮一滴可追溯”的高效能、高品质酿造体系，也是基于传统酿造工艺而形成的现代化品质表达体系，譬如“16999”数字化表达体系，涵盖“一年一周期、六个阶段、九次发酵”的传统工艺创新过程。

在新的品质提升与科技创新的体系下，传统技艺如“混蒸混烧续渣法”“老五甑”及酒海等古法被保留并优化升级。这意味着，西凤酒的品质提升路径，在于继承传统韵味和不断革新、精益求精的“进阶之路”。

从原粮到工艺，从机械化进阶到智能化，西凤酒的“品质提升”之道，既在于对原材料等级的不懈追求，也在于技术细节的精益求精，更在于与时代同步、汲取最为先进的养分。

作为依赖于“水土”的特殊产物，中国白酒酿造品质的优劣，既在于土壤、气候、温湿度、自然菌群的结合，也在于原产地的水质和原粮。

为此，西凤酒在关中平原原有高粱品种的基础上，积极引入强大的科研力量，力图培育出“最适合酿造西凤酒的高品质原粮”，并进一步展开“西凤酒专用高粱品种培育及抗逆高产技术集成技术研究”“西凤酒原产地地质地理环境特征研究”。
 

2023年，西凤酒携手国内科研机构共同培育的“红甸子高粱”正式亮相，这款原粮被专家称为“为西凤而生”。

“红甸子高粱”具有多重优势，譬如抗逆性——抗旱、耐涝、耐盐碱、耐瘠薄、耐高温、耐冷凉、抗病、抗虫害，这在北方地区非常重要；譬如最为适宜酿酒——它的总淀粉含量、之链淀粉含量高，蛋白质、单宁含量适中，是酿造白酒的最佳产物。

尤其是这种高粱发酵酒醅中微生物种类丰富，含白酒发酵的优势菌种乳杆菌和酵母菌，更适宜于酿造凤香型白酒。

原粮只是构成品质基础的一个层面，西凤酒同样在标准化与智能化层面追求与时俱进。

2024年，西凤酒主导的《西凤酒特征风味物质形成机制与调控》项目达国际领先水平，以此建立“年份-风味-品质”对应关系，为老酒分级提供科学依据。

原粮与标准化，构建了西凤酒的品质基础，而生产发酵过程中对于细节的把控和打磨，才是影响品质优劣的关键所在。为此，西凤酒以“智能化”为抓手，开启白酒行业“工业4.0”进程，以此来确保每一个工艺进程与每一个环节的精细无误。

在生产上，西凤酒依托互联网和人工智能，建设原料溯源、仿生人工制曲、自动化酿酒、智能机器人品评勾兑、智能灌装和仓储物流等智能生产体系，实现生产过程智能化全覆盖，将白酒品控管理推上了新高度。
 

同时，西凤酒积极拥抱数字化，运用大数据平台进行精准市场分析和消费者洞察，构建了“自主经营+经销商+互联网”的多驱动营销模式，精准地满足新一代消费群体对品牌的认知和需求，使企业资源在效果营销上得到高效释放。

以“出海”打破存量空间

2024年12月举办的企业家博鳌论坛活动期间，陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长，西凤股份公司董事长张正明确表达了西凤出海的意图：“西凤酒通过‘文化+品质’双轮驱动，成功打入国际市场，提升了品牌知名度和美誉度。”

这意味着，西凤酒在品牌出海层面已经取得了阶段性成果。

“存量市场的特征是总量有限，在有限的空间下，各个品牌竞争激烈，企业的腾挪空间越来越小，想要获得持续性成长，就需要另辟蹊径，要在挖掘原有基础市场潜能的基础上，另外寻求新的增长空间。”马斐认为，在白酒业产能逐年下降、销售收入增长大幅下降的背景下，未来数年，若单纯依赖国内市场，已经无法获取理想化的增长指标。

从另一个层面来看，经过改革开放后几十年的发展，中国民族企业所积蓄的文化势能、品牌势能，正在达到爆发的临界点，需要找到合适的释放空间。

在这种态势下，向外而行、品牌出海就成为中国名酒的必然选择。
 

张正也在博鳌论坛上指出，近年来，越来越多的中国品牌正成为高品质、高质量的代名词，不断在世界舞台彰显中国品牌的世界魅力。

事实上，以西凤酒为代表的“国潮”品牌，正在引起国外消费者的注意。2023年举行的“中国-中亚峰会”上，红西凤（52度红西凤酒·珍藏版）代表家乡味道，作为国宴用酒招待宾朋，与世界分享醇香典雅的幸福味道，展现了泱泱中华的待客之道和文化魅力。

此后，西凤酒不断加大出海力度。

2024年6月，西凤酒授权东南亚五国代理权，并完成柬埔寨金边市的各大零售市场和中餐店铺货，开展了多场品鉴活动及免品活动。截至目前，西凤酒已远销全球五大洲30多个国家和地区，获得海外消费者的青睐。

深厚的品牌积淀与强大的影响力，已助力西凤在海外市场取得了初步成果。这印证了：企业在国内积蓄的势能，能够帮助其顺利突破国际市场的壁垒，形成以国内势能打开国际市场、以国际市场反哺国内市场的良性循环。